Кирилл Сухачев, Hoff: «Роскошь сейчас — легкость выбора»

— В условиях инфляции, дефицита инвентаря, хронической неопределенности, вопрос эффективности затрат инвестиций становится все острее. Как вы переосмысливаете свои подходы к оценке эффективности кампаний, инструментов и каналов?

— Мы отошли от традиционных метрик оценки эффективности платных каналов и интернет-маркетинга, а перешли на более продвинутые, где показана ценность каждого привлеченного клиента. Более того, под эти метрики мы перестроили свою стратегию и тактику в цифровых каналах и полностью фокусируемся на привлечении новых клиентов. С учетом того, что в нашем бизнесе не такая высокая частота покупок, как, например, в фудтехе, мы умеем прогнозировать, сколько денег нам принесет клиент в зависимости от того, какая у него была входная категория. Условно, если это товары для дома, мы, скорее всего, не будем ожидать высоких чеков в будущем. А клиент приобрел, например, кухню, то мы ожидаем большой дополнительный доход, который к нам придет чуть позже.

— Какие современные технологии вы используете в работе? 

— Все уже который год про этот искусственный интеллект говорят. На тех рекламных площадках, где быстрое выгорание, мы тоже прибегаем к помощи ИИ. Естественно, это работает под промптом наших брендбуков. Если говорить про продуктовые решения, то на нашем сайте и в мобильном приложении есть определенная доля товаров для виртуальной примерки в квартире. 

—  Просто выйти на свою аудиторию с предложением уже давно недостаточно. Нужно удержать внимание, которое, согласно исследованиям, длится около восьми секунд. Как вы учитываете это в своей работе и учитываете ли вообще?

— Я не могу ответить за отделы контента и медиа, потому что моя стезя — это performance-каналы. Мы работаем либо с готовым спросом, либо со спросом, который нужно конвертировать, либо используем определенные офферы на ту аудиторию, которую нам предоставляют рекламные площадки и партнеры. Здесь ничего сверхъестественного нет, мы стараемся лечить распространенные боли покупателей: цена, товар, индивидуальный подбор мебели, ассортимент, дополнительные сервисные услуги, которые не получить от маркетплейсов.

— Hoff конкурирует и с офлайн-магазинами, и с маркетплейсами. Что вы делаете, чтобы покупатель останавливал свой выбор на вас?

— Маркетплейсы хороши сравнением цен и доставки, но есть проблемы в сервисе. Как правило, когда потенциальный покупатель ищет мебель, он долго выбирает, потому что это не эмоциональная покупка. Помимо того, что нужно сравнить варианты, иногда не понятно, а с чего начать, какой именно нужен диван. В таком случае к маркетплейсам покупатель точно не сможет обратиться, продавец не подскажет, что делать. А в гипермаркет Hoff всегда можно лично прийти и оценить комфорт той или иной модели, посидеть на диване, потрогать обивку и получить полноценную консультацию от специалиста. При этом мы помогаем комплексно обустроить дом в едином стиле, подобрать всю необходимую мебель и декор, а также бесплатно проектируем мебель по индивидуальному заказу. При этом все эти дополнительные сервисы можно получить и онлайн - у нас есть услуга онлайн-проектирования корпусной мебели и видеоконсультации по всему ассортименту. Например, если вы хотите понять, как раскладывается диван, консультант по видеосвязи из магазина покажет, как все работает и поможет выбрать подходящую модель. 

— Как удержать лояльность покупателя в вашем сегменте? Какие у вас главные инструменты сегодня? Есть ли что-то, что вы тестируете?

— Мы уже пару лет говорим про партнерство, про то, как быть ближе к нашему покупателю. Мы стараемся делать интеграции с финтехом («Яндекс Пэй», «Яндекс Сплит», «Т-Банк», «Сбер»), хотим быть на их площадках. Это сильно укорачивает путь клиента, потому что в финансовом приложении покупатель ближе к деньгам. Когда клиент видит предложение от Hoff с приятным кэшбэком, ему проще совершить покупку. Мы видим, что конверсия с таких типов трафика сильно выше наших средних показателей. Единственное, хочется, чтобы нам давали больше объема, но тут все зависит от наших партнеров.

— Что стало новой роскошью для потребителя в вашем сегменте сегодня?

— Я не знаю, как правильно ответить на этот вопрос, но могу сказать, какая проблема появилась. В нашем сегменте очень большое количество игроков и невероятный выбор товаров. На Go Up Conference поднимали тему огромного предложения. Раньше эта проблема не так сильно проявлялась, покупателям нужно было выбрать из пяти вариантов один. Поэтому роскошь сейчас — легкость выбора.